Af Ryan Smith, forfatter og redaktør
Siden de sene 1990’ere har en række videnskabelige undersøgelser vist, at kvinder i gennemsnit har en tendens til at reagere stærkt negativt på sex i reklamer, mens mænd i gennemsnit har en positiv oplevelse af reklamer, der sælger ved hjælp af sex.
Betyder det så, at kvinder er renere og bedre end mænd? Næppe. Nyere undersøgelser viser nemlig, at kvinder også synes godt om sex i reklamer – de har bare en række øvrige krav, som også skal være opfyldt.
Produktet skal være dyrt
Et forskerhold ledet af Kathleen D. Vohs fra University of Minnesota satte sig for at undersøge den hypotese, at kvinder ville reagere mere positivt på sex i en reklame, når det annoncerede produkt var dyrt frem for billigt.
I deres undersøgelse bad forskerne en gruppe kvinder om deres respons på to armbåndsure – et til 55 kr. og et til 6.820 kr.
Begge ure blev annonceret til kvinderne i to forskellige versioner: Én version, hvor uret optrådte mod en simpel naturbaggrund, og en anden version, hvor uret reklameredes i sammenhæng med et elskende par.
Undersøgelsens resultater bekræftede forskernes hypotese. Da det billige ur blev vist mod en erotisk baggrund, reagerede kvinderne negativt, mens de forholdt sig mere imødekommende til koblingen mellem sex og det dyre ur.
Hvad de to reklamer med naturbaggrund angik, lod urets pris ikke til at påvirke kvindernes oplevelse af produktet.
Ifølge forskerne var forklaringen, at vi fra naturens hånd er indrettet sådan, at sex er mere kostbart for kvinder end for mænd. Således mener forskerne at kunne forklare, hvorfor kvinder kun accepterer sex i reklamer, når der er tale om et dyrt produkt, mens sex i reklamer så godt som altid virker på mænd.
Ud fra forskernes resultater giver det således god mening, at det først og fremmest var kvinder, som blev forargede over de seksualiserede reklamer for Cult Shaker-sodavand og JBS-herretrusser herhjemme: De annoncerede produkter var simpelthen ikke dyre nok.
Elskov skal foregå med en fast partner
En anden undersøgelse, foretaget af selvsamme Kathleen D. Vohs i samarbejde med forskere fra Storbritannien og Hong Kong, undersøgte samme problematik fra en anden vinkel.
Hvis kvinder er skødesløse i deres kønslige omgang med mænd, så risikerer de at stå tilbage med et barn, som faderen er løbet fra, eller at blive genstand for social skam. Derfor ønskede forskerne at teste den hypotese, at kvinder ville reagere mere positivt på sex i reklamer, såfremt det fremgik, at det elskende par var faste partnere, og ikke to fremmede, som dyrkede skødesløs sex.
Derfor viste forskerne igen en reklame for et armbåndsur i to forskellige versioner: Den ene viste et elskende par og så en neutral omtale af uret. Den anden version var identisk med den første, men her var uret dog også udstyret med rød sløjfe og en lille tekst, som sagde, at uret var en gave ”fra en mand til den særlige kvinde i hans liv.”
Som forventet viste undersøgelsens resultater, at kvinderne var markant mere positive over for den seksuelt ladede reklame, når det fremgik, at det annoncerede ur var en gave fra en mand til sin faste partner.
For at være sikre på, at det var mandens dedikation til sin partner (og ikke blot ideen om en gave), som kvinderne reagerede positivt på, gentog man eksperimentet med naturbaggrunde i stedet for elskende par. Her viste resultaterne, at kvindernes holdning til reklamen ikke blev påvirket af, hvorvidt uret var en gave eller ej.
Kvinder begrænser udbuddet af sex
En tredje perspektiv på den seksuelle økonomi kan findes i en undersøgelse foretaget af Aanchal Sharma fra McMaster University. Her lod forskerne en ung, attraktiv blondine bryde ind i en forsamling iført kort nederdel, nedringet bluse og vampede støvler.
De øvrige kvinders reaktion på blondinen var udpræget negativ: Passiv aggression, rullen med øjnene, udefrysning af gruppen og antydninger af, at blondinen var ude på at dyrke sex med hvem som helst, fløj gennem lokalet.
Ifølge forskerne er der en økonomisk forklaring: Mænds efterspørgsel efter sex er markant højere end det udbud, som kvinder naturligt stiller til rådighed. Derfor er den kvinde, som ikke er kostbar med sin seksualitet, at sammenligne med en strejkebryder. Ved at stille sin seksualitet billigt til rådighed presser hun værdien af andre kvinders seksuelle gunst ned.
Således giver det god mening, at det er kvinder, og ikke mænd, som er mest ivrige efter at få promiskuøse kvinder ned med nakken.
Og således giver det god mening, at kvinder kun synes godt om sex i reklamer, når produktet er dyrt, og partneren er dedikeret.